2011年1月8日趙龍總裁出席首屆(2010)中國(guó)紅木家具行業(yè)年度總評(píng)榜頒獎(jiǎng)典禮暨如何打造紅木家具品牌高峰論壇，并作紅木家具品牌運(yùn)營(yíng)之道專題演講，以下為內(nèi)容實(shí)錄：
 【趙龍】尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)、各位嘉賓大家下午好！

    下面坐的是我們國(guó)家級(jí)的專家，又是我們中國(guó)紅木家具業(yè)的風(fēng)云人物企業(yè)家，我來(lái)自于北京國(guó)富縱橫管理咨詢公司，我們十年在家具行業(yè)立足，服務(wù)了23個(gè)馳名商標(biāo)，有板式、有實(shí)木、有軟體，就是沒有服務(wù)過紅木。我們有5000多名學(xué)員，紅木家具的學(xué)員占不到1/100，我站在這里很緊張，感覺自己就是一個(gè)學(xué)生，但是作為學(xué)生也得勇敢地站出來(lái)。我做品牌的工作和研究將近20多年了，希望與大家一起共同分享。我從東陽(yáng)走到了深圳，還是有感受的。

    專業(yè)個(gè)感受很多人站在這來(lái)說2010年，實(shí)際上是2011年，十年了，21世紀(jì)的第二個(gè)10年的開始，我們應(yīng)該開始盤點(diǎn)我們這個(gè)行業(yè)了。我們的2001年應(yīng)該是中國(guó)家具行業(yè)品牌青澀的時(shí)代，所以我的專業(yè)個(gè)感受我們是千年的材質(zhì)、百年的工藝，品牌的青春期。所以我覺得主辦方在深圳來(lái)做這樣的品牌的論壇，我覺得非常之重要。我對(duì)紅木有一個(gè)感受不知道對(duì)不對(duì)，有一句古話叫“酒香也怕巷子深”我說我們紅木走出了巷子但是沒有帶頭，但是大家還是不知道。第二個(gè)感受，我覺得紅木家具對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講服務(wù)少，我們說什么叫品牌？實(shí)際上品牌從他的源頭來(lái)講，葡萄牙語(yǔ)是“烙印”是烙在消費(fèi)者的心智上，告訴消費(fèi)者我的品牌到底是什么，我進(jìn)入紅木家具很大的體會(huì)兩方面，專業(yè)賣場(chǎng)挺大，第二進(jìn)去以后，雕刻手工的挺多。第三很嚇我的是價(jià)碼后面的“0”多，但是消費(fèi)者憑什么來(lái)買，你沒有告訴我。消費(fèi)者需要效益，尤其是紅木的消費(fèi)者。如果打個(gè)比方100個(gè)人只有一個(gè)人買得起奔馳，但是你發(fā)現(xiàn)100個(gè)人都了解奔馳，而且越買不起的越了解，我有一個(gè)朋友是大的房地產(chǎn)商，那一次開的是保時(shí)捷260萬(wàn)的，我坐在車上發(fā)現(xiàn)屁股是冰涼的，我說保時(shí)捷難道沒有給屁股加熱的東西，他說沒有，但是方向盤有。我說30萬(wàn)的車都可以給屁股加熱了，為什么260萬(wàn)的沒有。他按了一下有給屁股加熱了。這說明社會(huì)的知曉度提高，可能只是個(gè)別人擁有他，但是真正的擁有者不一定會(huì)使用，就像我們這些老板都拿著蘋果手機(jī)一樣。第三個(gè)感受，一定要建立和消費(fèi)者的傳播渠道，你到底要告訴我們什么，你這個(gè)符號(hào)是什么？說為什么美國(guó)人賣一個(gè)快餐能夠賣到全世界，能夠到世界500強(qiáng)里面，為什么？他做了大量細(xì)致的工作。我曾經(jīng)講課的時(shí)候問學(xué)員，你們給我說說，為什么麥當(dāng)勞窗口前面放了這么多的小桌子小椅子，他們說不知道。我告訴你們，他們提供給全世界的是速食文化，這個(gè)快餐店就把這些人放在了窗戶前面，他可以不和別人去面面相覷，他可以看著外面，同時(shí)外面的人發(fā)現(xiàn)這里面的人很多，人氣很好，因?yàn)辂湲?dāng)勞是速食，所以他的柜臺(tái)都是90公分高。當(dāng)你把單子給人家，人家把食物給你的時(shí)候，完成工作是60秒，這是文化。完完全全傳遞給消費(fèi)者的文化，但是我們紅木家具傳遞給消費(fèi)者的是什么？我覺得不要讓我們?nèi)ゲ拢灰屜M(fèi)者覺得自己特有壓力。我挺喜歡京劇的，我也能唱兩口。但是我每次從西二環(huán)看梅蘭芳大師國(guó)粹的時(shí)候，就知道為什么現(xiàn)代的年輕人不能接受他，我們難道能夠責(zé)怪現(xiàn)代年輕人沒有素養(yǎng)嗎。我今天能夠走上臺(tái)上和中國(guó)的紅木家具風(fēng)云人物共享品牌運(yùn)營(yíng)之道。

    我用的是穿越古今說的是工藝，穿越古今說是的文化，但是為什么還要引領(lǐng)時(shí)代，這不是古典的東西嗎？為什么人們要把古典的東西放在現(xiàn)代呢，是符號(hào)。我現(xiàn)在已經(jīng)接受了很多混搭，我們看到了美國(guó)的洋房里面，你就發(fā)現(xiàn)了我們這個(gè)西藏的家具，在歐洲的古典家具里面當(dāng)中已經(jīng)有中式的家具，在現(xiàn)代里面已經(jīng)有古典的東西，我覺得這叫穿越。實(shí)際上什么叫時(shí)代，什么叫時(shí)尚，我覺得還有一點(diǎn)時(shí)尚是靈魂，古典的不時(shí)尚嗎？古典的也有時(shí)尚的東西。

    談?wù)勂放?，先給老板們算帳，老板一上來(lái)說品牌是需要花錢的，確確實(shí)實(shí)，我一個(gè)學(xué)生在百事可樂，我問他百事可樂怎么認(rèn)可品牌資產(chǎn)，他說投入。我說四個(gè)字呢，他說投入投入，六個(gè)字呢，投入投入投入。但是老板不喜歡這樣的投入，但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)投入一定會(huì)有產(chǎn)出，所以沒有投入也就沒有回報(bào)，也難怪美國(guó)的廣告大師說過，產(chǎn)品是工廠里的東西，品牌才是消費(fèi)者想要的東西，消費(fèi)者選擇你這個(gè)品牌，是選擇你取的名字嗎？不是的，消費(fèi)者選擇的是你這個(gè)名字在他的心里當(dāng)中到底產(chǎn)生了什么共鳴，我認(rèn)為企業(yè)的成長(zhǎng)之道一定是企業(yè)的運(yùn)營(yíng)之道。我們做品牌，憑什么做，為什么做，品牌的價(jià)值到底在哪呢？我覺得可以從三個(gè)方面來(lái)看這個(gè)問題，專業(yè)品牌與產(chǎn)品之間的作用，第二品牌對(duì)消費(fèi)者到底意味著什么？第三品牌與企業(yè)成長(zhǎng)之間到底有什么關(guān)系。我們做品牌他的基礎(chǔ)應(yīng)該是好的材質(zhì)、好的質(zhì)量、好的工藝，但是這些也要學(xué)會(huì)告訴消費(fèi)者，在這方面歐洲的企業(yè)，美國(guó)的企業(yè)真的是我們的老師，而且現(xiàn)在越是做快速消費(fèi)品的，我覺得越是我們的老師，你們好好看看他們，我覺得行業(yè)特點(diǎn)和產(chǎn)品的特點(diǎn)是做品牌的障礙，不要認(rèn)為說我這個(gè)產(chǎn)品是有特點(diǎn)的，與別人不一樣，實(shí)際上當(dāng)我們進(jìn)入一個(gè)大展場(chǎng)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)我們的產(chǎn)品都長(zhǎng)得差不多，消費(fèi)者進(jìn)入一個(gè)紅木家具市場(chǎng)的話，他能分得清楚嗎？一定是你教育他，你把他教育明白了，他幾十萬(wàn)就放在你兜里了。

    第二品牌對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值到底是什么？我用了兩個(gè)字“安全”。為什么叫“安全”因?yàn)楹芏嗟漠a(chǎn)品尤其是耐用消費(fèi)者，他是一個(gè)信息不對(duì)稱的過程，你知道的很多，消費(fèi)者知道的很少，怎么樣才讓他對(duì)稱呢，一定要教育。所以我說了半天，品牌要讓消費(fèi)者接受，一定要教育，教育就是一個(gè)投入的過程。如果你在媒體上花大錢宣傳，我覺得不是教育。怎么樣教育消費(fèi)者呢？專業(yè)個(gè)人家想買紅木家具，首先專業(yè)個(gè)去哪去買，首先會(huì)想去商場(chǎng)，我先買一個(gè)紅木的品牌，但是到了里面以后我發(fā)現(xiàn)看到了一個(gè)專賣店，這個(gè)專賣店喚起了我對(duì)深發(fā)紅木、美聯(lián)的想法。這是品牌的專業(yè)個(gè)問題就是“找”，就是從我們品牌理論上講就是降低了消費(fèi)者的消費(fèi)成本。我們一直在算自己的成本，我們從來(lái)沒有算過消費(fèi)者的成本，我告訴大家消費(fèi)者買任何多少都是有成本的，專業(yè)個(gè)成本就是資金成本，他要花錢，錢花得越多要謹(jǐn)慎。為什么買家具是叫高參與度，因?yàn)樗峭顿Y。第二點(diǎn)他要花時(shí)間。我們做過調(diào)研平均一個(gè)買家具的消費(fèi)者，他大概花費(fèi)的時(shí)間是3個(gè)月的時(shí)間。第三個(gè)是心理成本。這么多的錢會(huì)造成他的壓力，他要做預(yù)算，他要做計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，他也要做預(yù)算，所以這一些都是消費(fèi)者在購(gòu)買的過程當(dāng)中要承擔(dān)的東西，所以品牌承擔(dān)的第二個(gè)責(zé)任。第三個(gè)減少購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)，為什么現(xiàn)在很多的企業(yè)愿意評(píng)選，國(guó)家和行業(yè)愿意建議標(biāo)準(zhǔn)，這也是門檻淘汰的過程。所以很多人知道馳名商標(biāo)，馳名商標(biāo)就安全，他告訴消費(fèi)者不用了解更多的東西，你只要看到我這個(gè)品牌的話，他們就放心地去購(gòu)買。所以說很多的企業(yè)，很多做得好的老板，都喜歡做一個(gè)評(píng)價(jià)，我覺得這叫評(píng)選。第四個(gè)傳達(dá)的象征意義，紅木家具的象征意義是什么？我真的不知道。我覺得他是一個(gè)藝術(shù)品，所以說我今天上午用了一個(gè)特別不恰當(dāng)?shù)脑~叫“尷尬”，剛才張董事長(zhǎng)說了一句話，他既是藝術(shù)品，又是生活必需品，這就會(huì)出現(xiàn)我們到底往哪邊走，我們做得很好，但是夠不上他的標(biāo)準(zhǔn)，你做的價(jià)位很高，我們很尷尬，到底應(yīng)該怎么去選擇，我覺得他的象征意義是什么？很多的品牌，很多的消費(fèi)品，尤其是奢侈品都給了我們非常好的例子。

    第三對(duì)于企業(yè)到底是什么？我對(duì)他的理解是四個(gè)字“健康成長(zhǎng)”，千萬(wàn)不要把品牌和廣告混為一談，廣告只是品牌培育里的一種表達(dá)方式。我經(jīng)常講課用一個(gè)故事，一個(gè)豬大哥和雞小妹兩個(gè)人合伙做一個(gè)飯店，兩個(gè)人都想爭(zhēng)當(dāng)董事長(zhǎng)。到底誰(shuí)能當(dāng)呢？雞小妹說，我們比誰(shuí)長(zhǎng)得漂亮。豬大哥說我們比誰(shuí)更魁梧。很后說我們比誰(shuí)更有貢獻(xiàn)，雞小妹說我每天放一個(gè)蛋。豬大哥說我每天割我身上的一塊肉，很后是雞小妹當(dāng)了董事長(zhǎng)。因?yàn)槿馐遣荒茉匍L(zhǎng)的。我們從來(lái)覺得我們的耐用消費(fèi)者還真的不能用那種方法拼命去做，這就是品牌的價(jià)值，他的價(jià)值對(duì)于產(chǎn)品也好，對(duì)于企業(yè)也好，對(duì)于消費(fèi)者也好，我覺得都有很深刻的意義。

    第二，紅木到底是什么？這是我的理解，我覺得紅木為什么紅，專業(yè)個(gè)他“少”，限量的，永遠(yuǎn)充滿著誘惑，所以原材料少，生產(chǎn)的少，買得起的少，所以少必然貴。這就是紅木為什么紅的專業(yè)個(gè)特點(diǎn)。第二個(gè)“高”，價(jià)錢真高，而且價(jià)錢越高，我們看得越興奮。當(dāng)然我們不敢買，越高越興奮。但是你一定要讓多數(shù)人去奢華，你不告訴消費(fèi)者，消費(fèi)者怎么去奢華，為什么馬路上開著一個(gè)奔馳，人們就會(huì)認(rèn)為這是一個(gè)成功人士，為什么開著一個(gè)寶馬，很早開保時(shí)捷的時(shí)候我還不知道那是什么牌子，我記得15年前看到一兩輛看到保時(shí)捷，還不知道什么牌子，他們告訴我是保時(shí)捷?，F(xiàn)在一個(gè)小青年都知道是保時(shí)捷，但是他們不會(huì)擁有，但是以后一定會(huì)擁有。我覺得第三個(gè)是“高”。“精”，一定要有過人的品質(zhì)。第四個(gè)是“妙”，卓越的價(jià)值。所以我覺得紅木家具是奢侈品，社到底應(yīng)該怎么打造？紅木家具的品牌的現(xiàn)狀又是什么呢？我感覺原材料越來(lái)越少，我們現(xiàn)在明顯地會(huì)感覺到做的人越來(lái)越多，市場(chǎng)越來(lái)越大，但是回過頭來(lái)發(fā)現(xiàn)我們的原料越來(lái)越少。聽年年紅的老板我們只有五年的材料可以使用，那以后怎么辦呢，我們都想做百年的紅木，我們做泛紅木，就是做一點(diǎn)的紅木，然后讓大家都知道，讓更多的人分享，我覺得原材料的減少是品牌運(yùn)營(yíng)的一大困難。賣紅木確實(shí)不好賣，剛才曹老師也說了，一流的企業(yè)經(jīng)營(yíng)文化，二流的企業(yè)做品牌，三流的企業(yè)做產(chǎn)品，文化是很難做的，因?yàn)槲幕嫦蛞粋€(gè)多元的大的群體。我們目前中國(guó)紅木家具是具備奢侈品的本質(zhì)，但是缺少奢侈品的形象。我們沒有打造奢侈品的能力，我們很多的老板在說品牌之道的時(shí)候，更多的說怎么樣制造工藝和材料。把這個(gè)做完了以后，下面就是品牌到底應(yīng)該怎么做？應(yīng)該按照奢侈品做。

    奢侈品到底是什么呢？我歸納了四點(diǎn)，不知道對(duì)不對(duì)，與大家一起分享，專業(yè)點(diǎn)講故事成就經(jīng)典，所有的奢侈品都有故事，品牌故事是什么？我告訴大家，品牌故事就是品牌在消費(fèi)者心目當(dāng)中的音符，就是你要占領(lǐng)他的心智，這個(gè)品牌人們?yōu)槭裁磿?huì)去向往他，應(yīng)該用一個(gè)美麗的音樂音符去在消費(fèi)者當(dāng)中去做文章，這就是品牌故事，所有的奢侈品都有品牌故事，而且品牌故事創(chuàng)造得都挺有品位。第二個(gè)是制造產(chǎn)地，很多奢侈品都是有原產(chǎn)地的，我們中國(guó)的奢侈品曾經(jīng)打造過一段時(shí)間，叫原產(chǎn)地文化。我們?yōu)槭裁丛趦?nèi)蒙能夠吃上我們叫綠鳥雞（音），實(shí)際上他就是放養(yǎng)的雞，那個(gè)雞老跑，跑起來(lái)以后很瘦，像鳥一樣。這就叫原產(chǎn)地文化。第三叫重過程營(yíng)造感覺。我們回頭想一想，我們的紅木專賣店有沒有感覺，我們的感覺到底是什么？讓消費(fèi)者感覺到什么，這真是我們應(yīng)該好好思考的問題。第四重體驗(yàn)彰顯品位。怎么講故事，大家都喜歡LV，都知道LV好。可能大多數(shù)人看過《泰坦尼克號(hào)》，《泰坦尼克號(hào)》在1921年在世界上很好的豪華油輪，他不沉，結(jié)果他沉了，沉了

1 2